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自從1993年創立自己的公司以來,資深媒體人喬治·貝克的客戶就經常在華爾街時報的首頁、紐約時報的商業版面、以及NBC廣播的《今日秀》節目中出現。在LCB這篇特邀文章中,貝克先生給那些想要在北美市場尋求發展的中國企業一些市場調硏及企業戰略方面的建議和策略,而這些將有助于這些企業在北美取得成功。
在中國改革開放三十幾年後,一些西方公司在中國市場上,由於缺乏中國本土氣質而掙扎甚至失敗的的故事屢見不鮮。但現在很多試圖“走出國門”實行全球化品牌戰略的中國公司也面臨着同樣的問題,正如我們常説的硬幣的另一面一樣。衆多的中國中小企業業主如何成功的進入獲利頗豐的北美市場?他們採取何種有效的市場戰略,省錢省時地達到他們的發展目標?
首先,我們列舉一些中國企業經常發生的錯誤,這些先入爲主的觀念和錯誤的認識阻礙了中國企業有效地進入北美市場。
期望僅僅通過低價策略來取得市場分額
在高度的發展的消費市場上,例如美國、加拿大,僅僅通過低價來競爭是得不到成功的保障的。北美市場是高度成熟的市場,經銷商和消費者的需求是苛刻和複雜的。有效的市場營銷和品牌戰略是至關重要的,甚至對於那些本身就具有很強競爭力和使用價値的商品也是如此。
忽視地域差異方面的考慮
很多中國投資者在自身沒有強大的實力條件下,把他們的資源盲目地浪費在過度飽和的、高成本市場上,例如紐約、加州等。相反,他們沒有考略美國二三線城市的市場,例如美國的中西部地區。很多中國企業業主或許不瞭解將近80%的美國市場都在俄亥俄州八小時車程以內。俄亥俄州臨近芝加哥、水牛城和匹兹堡,同時,那里的倉貯和不動産的成本也很低。
片面相信關於北美購買習慣的初步調查結果
這也許不足爲怪,因爲中國企業的管理層經常在中國的總部針對目標市場做初步的調硏,在那里得到顧客需求和購買習慣的數據是有限的而且缺乏準確性。這些結果往往比較膚淺,甚至根本沒有用。實際上對美國市場來説,實地的調硏是無可替代的,需要直接接觸顧客,通過電話推銷員、焦點人群、甚至在線硏討會接觸潜在的客戶。總之,進一步獲取更多的當地的信息是値得投入的。
我們已經瞭解到中國公司在海外發展所面臨的諸多挑戰與問題,那么我們要採取一些什么樣的措施,才能在北美市場取得成功?以下是本人通過多年與客戶合作積累的經驗,給出的一些答案。
成功進入北美市場的最優推薦
1. 利用市場調硏作爲創造品牌知名度的基礎,這有助于保證你的品牌在北美更具競爭力和經久不衰。
2.
在目標市場中,聘用經驗豐富的市場推廣者,那些資深媒體人、品牌和廣吿方面的專家。這些專業人士知道買家和經銷商的想法,他們對這個行當輕車熟路,熟知顧客和經銷商對新産品有何種期待,他們的專業知識足以適用于東西海岸,而且他們的收費和運營成本也相對比較便宜。
3.
與搬到北美的親朋好友加強聯繫。他們通常會與當地商業社團有廣泛的接觸和聯繫。這些接觸和聯繫將有助于樹立品牌和打開市場。其他可用的資源包括當地商業和貿易組織,還包括中國企業的駐外機構。
4.
腳踏實地。北美的很多大學和學院已經開始開設爲來自中國的訪問者專門設計的兩到三周的硏討性質的課程,這些課程配備翻譯,這些關於北美貿易的基本課程旣有針對性又有特色,包括如何做市場營銷和品牌推廣。而且,很多硏討課程會安排參觀旅行,這將有助于中國企業的管理者找到合適的生意合作夥伴。
5. 參加貿易展會。這是一個收集競爭對手和顧客信息的絶佳機會。
6.
愼重考慮爲商業展會而運輸設備和搭建銷售展台,這樣的投資或許沒有太大的價値。因爲在當今,通過在線硏討會和在線視頻例如YouTube就可以輕鬆展示你的産品。
7.
在“商業孵化園”開設一間辦公室,銷售産品、爲客戶提供服務。那里的租金很低,而且這些地方經常會有新創業的租賃者。這是理想的信息共享和建立當地關係網絡的理想平台。
對於眞正滿足需求的那些生産小物件和提供小規模服務的中國中小企業,北美市場充滿巨大的商機,供他們銷售産品和提供服務,當然,這些産品和服務必須是高水準的和專業的。在中西部地區,衛生保健、可替代能源和汽車售後服務等行業尤其看好。
中國企業的管理者和投資者必須時刻準備而且認識到——當地的資源是可以利用的,這些資源願意幫助他們在成功的路上走好每一步。總之,與當地有共同利益的合作者建立雙贏的合作方式,是任何尋求走向全球化發展企業的關鍵要素。
喬治· 貝克 是Becker/CMCC(www.becker-cmca.com)公司總裁,專注于提供全方位的市場推廣服務,在美國克利夫蘭,特倫多和中國上海都有分支機構。 |
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